2025年04月16日 22:59:55
文 / 二风
来源 / 节点财经
近日，分众传媒发布公告，计划以约83亿元的价格，通过发行股份并支付少量现金的方式，完成对张继学、重庆京东海嘉电子商务有限公司、百度在线网络技术（北京）有限公司等50名交易对方合计持有的成都新潮传媒集团100%的股份收购。
交易完成后，新潮传媒将成为分众传媒的全资子公司，新潮创始人张继学拟出任公司副总裁兼首席增长官。
这一消息如同一颗“重磅核弹”引爆广告圈——过去十余年互为竞对的两大电梯广告巨头终于握手言和，这场持续多年的“双雄争霸”也即将落幕。
图源：分众传媒官网
83亿元收购价可以说“太划算”，要知道，2021年京东入股新潮时，当时估值为160亿元，新潮传媒累计融资也已超过80亿元，历史最高估值逼近200亿元。这意味着，包括京东、百度、红星美凯龙等在内的新潮股东们，将以折价的价格换股，成为分众传媒的股东。
对此张继学接受采访时坦言，如果全是现金收购确实有“贱卖”之嫌，但采用股份支付则意味着共享未来成长空间。分众传媒创始人江南春也表示，以行业对楼宇广告点位的价值估算，此价格属于“公允”水平。
在二级市场，资本也纷纷为此次收购投出了信任票：消息公布次日，分众传媒股价一字涨停，当前市值已达1030亿元。
01 十年“恩怨”了断，新章开启？
这场被称为“世纪并购”的交易背后，是分众与新潮长达十余年的激烈竞争。《节点财经》通过双方最新业务数据，对比了双方在并购前的实力版图。
分众传媒在营收规模、盈利能力、市场占有率上都保持领先，尤其是在高端楼宇广告领域占据垄断优势。而新潮传媒在社区电梯广告领域算是异军突起，网点数量一度与分众相差不大。
具体而言，根据分众传媒2024前三季度财报，其营收达到92.61亿元，同比增长6.76%，净利润39.68亿元，同比增长10.16%，业绩已基本恢复至疫情前水平；而新潮传媒同期营收为14.97亿元，净亏损509万元。
在资源版图上，分众与新潮各有侧重、互有短板。
图源：分众传媒官网
分众的优势在于深耕一、二线城市的甲级写字楼、电梯电视屏等点位，绑定了大量一线品牌广告主，据其2023年财报，分众国内电梯电视终端自营设备数量超过89万台，电梯海报自营设备155万台，覆盖4亿城市主流消费人群。
相较之下，新潮则扎根三、四线城市社区电梯，截至2024年三季度末，新潮手握约74万块智能屏，其中64万部投放了约4.5万个住宅小区，同时，新潮客户以本地长尾生活服务、小品牌为主，牢牢占据下沉市场及中小品牌的传播需求。
02 协同与整合，终能实现1+1 2？
对于这起业内两大巨头的整合并购案，最受关注的问题莫过于：两者的结合将如何发挥“1+1 2”的协同效应？从官方表态和行业分析来看，至少有以下几个方向值得期待：
其一，业务版图互补，覆盖人群更加全面。江南春在接受媒体采访时直言，本次收购的根本价值在于业务版图的扩展。以往分众侧重城市中心、高端人群，新潮深耕社区、大众人群，二者资源重合度低而互补性强。
有广告行业分析师告诉《节点财经》，分众并入新潮后，其场景覆盖范围将从CBD写字楼延伸到普通住宅社区，实现对高端白领和社区居民的“全人群覆盖”。换言之，分众将藉此不仅能补齐在社区场景及下沉市场的布局短板，同时亦能帮助现有大客户的传播需求延伸至下沉市场。
其二，价格战终结，单屏效益提升。这场并购也被视为户外梯媒价格战的终结——如今随着双方“握手言和”，竞争转为协同整合，梯媒市场正式从“双寡头”走向“大一统”。这意味着分众有望避免无序的价格厮杀，从而腾出精力和弹性提高运营效率。
根据申万宏源的测算，目前新潮传媒74万块屏对应约20亿收入，单屏收入约2700元，在整合完成后，假设新潮单屏收入提升至5000元、净利率达30%，则这部分业务可贡献约37亿元营收和11亿元净利润。
江南春也透露，分众曾多次成功并购同行（如2005年并购框架媒体、2006年并购聚众传媒），每次同业并购后公司竞争优势都大幅增强。此次收购新潮同样将带来确定性的合并成效。
其三，运营整合与成本优化。在组织和运营层面，分众计划保留新潮团队并架设增长业务新岗位。张继学擅长的数字化平台运营、品效协同和效果归因将被引入分众体系。预期新潮原有的本地渠道团队和客户资源也将与分众现有体系对接，形成优势互补。
上述分析师告诉《节点财经》，新潮在社区点位的运维经验、有机融合其“合伙人”地推模式，或有助于分众降低三四线城市点位的运营成本。事实上，新潮的资源点位与分众重合度仅20%左右，大量新增点位可以直接并网运营。双方合并后在渠道开发、客户运营、经销管理等方面都可以实现协同效应，不仅提升整体服务能力，还能有效降低服务成本。
当然，并购整合从来伴随着挑战和风险。《节点财经》分析，一方面，新潮的大量社区低线点位，能否达到分众的收益标准尚待观察。如果部分三四线城市的电梯屏变现能力不足，分众可能不得不取舍优化。另一方面，截至2024年三季度报，新潮传媒的净资产为34.2亿元人民币，对比83亿元的收购价相差较大，如若新潮在未来资产规模和盈利不及预期，可能会存在商誉减值风险。
不过，相较于潜在的市场版图扩张和协同收益，这些风险点当前并未动摇分众管理层的信心。分众在公告中也强调，近年来监管层出台多项政策鼓励并购重组，为此次整合创造了良好条件，公司将积极推动双方的业务融合，实现“资源的高效整合”。另外，此次交易的考量，绝非仅能用过往的数据作为判断是否“划算”的标准，而是需要融合当下和未来的对户外广告市场的预期综合判断。
03 格局重塑，楼宇广告江湖将生巨变？
“分众合并新潮”对中国楼宇广告乃至整个户外广告行业的影响是多层次的。
首先最直接的变化是行业集中度骤然提升。据中国广告协会披露的数据，2024年中国户外广告市场中，分众传媒、德高中国（JCDecaux）和新潮传媒分列前三名，各自的占比分别是14.5%、3.7%和2.7%。
合并后，分众与新潮的市占率将超过17%，远超第二名的德高中国。电梯广告这一细分领域更将进入“江湖一统”的时代，即便再有新的入局者出现，也实难撼动分众+新潮的“巨无霸”地位。
有广告从业者告诉《节点财经》，对于广告主而言，此前“货比三家”压低投放价格的可能性也将明显缩小，梯媒报价或将趋于稳定甚至上扬。至于分众就此是否能坐拥绝对的市场定价权，也还需要理性看待。
线下广告在中国广告大盘中所占份额本就不大，仅约9.6%（2024年线下广告投放1437亿元，全国总广告投放1.5万亿元）。广告主的预算随时可以在线上线下之间转移，户外广告要争抢的其实是整个广告市场的盘子。因此，即便此次合并称霸楼宇媒体，也不可能无视其他广告渠道的竞争。江南春本人也强调，行业竞争并不会因这次并购而结束，分众面临的对手将不再是第二家梯媒公司，而是更多元的跨界竞争者。
值得注意的是，在互联网流量红利见顶、线上获客成本飙升的当下，线下梯媒的价值正重新受到品牌广告主重视。据Ad Cube广告数据库数据，2024年1-9月电梯电视屏和电梯海报广告花费同比增长都保持两位数，中国广告协会的报告也表示，户外视频广告市场预计未来以约9.1%的年复合增速继续扩大。
《节点财经》认为，广告主看重梯媒的“三高”特性：高覆盖（受众面广），高频次（反复曝光）和高重复（强化记忆）。不少知名案例佐证了梯媒的品牌造势威力，如铂爵旅拍、瑞幸咖啡、妙可蓝多等品牌都曾借助电梯广告打开市场局面。分众与新潮合并后，广告主可以通过一个平台购买原本两家公司的点位资源，实现“一站式投放”，投放效率有望提升。
图源：新潮传媒官网
上述从业者告诉《节点财经》，这对品牌主来说未尝不是好事，既然价格战难以再现，整合后的行业巨头必然会在提升服务质量和可追溯投放效果上下功夫，以此才能赢得更多广告主的持续青睐。
从长期看，这次并购或将加速楼宇广告行业的数字化转型。
对比美国，中国户外广告资源高度分散且数字化程度偏低。据行业媒体Adelaide统计数据，美国前三大户外广告商市占率接近70%，形成规模效应，数字户外（DOOH）渗透率达40%左右。
而中国前十户外广告企业市占率合计不足30%，行业长期各自为战，技术投入有限。分众此次收购新潮，在提高行业集中度的同时，有望整合双方资源投入更多资金和技术力量，推动传统梯媒向数字化、智能化升级。
张继学加盟分众后，预计将发挥其所长，通过大数据赋能、电梯屏与移动互联网的互动等手段，改进梯媒广告的精准投放和效果监测。
《节点财经》认为，目前广告主对梯媒的两大痛点是效果难追踪和用户反感度。针对前者，分众新潮合并后可借助京东、百度等股东的数据生态，建立线下广告到线上的转化闭环（例如扫码领券、观看后在线购买等），提升投放ROI。针对用户反感问题，则需在广告内容和频次上有所创新，避免重蹈某些“魔性广告”引发公愤的覆辙。
写在最后
十年前，当张继学带着新潮传媒闯入电梯间，江南春或许没有想到故事的结局会是今天这样：两个在激烈竞争中彼此成就的对手，最终走向了合二为一。
正如江南春所言，这次收购“本质上和当年收购聚众相同，都是对电梯媒体同业的整合”。对分众来说，收购新潮既是竞争策略使然，也是顺应产业格局演进的结果。
随着这桩83亿元并购案尘埃落定，中国楼宇广告行业开启了全新的篇章。未来，站在“独霸”新起点的分众传媒能否借助整合之势激发出新的增长动力，并以技术创新破解行业桎梏？这将是整个市场所共同关注和期待的。分众和新潮的故事虽告一段落，但属于电梯广告的故事，显然远未结束。
*题图由AI生成
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