“低温鲜奶”近几年迎来高速发展。
相比常温奶，低温鲜奶通过巴氏杀菌工艺处理，其保质期更短，需要冷藏贮存，但口感上更具牛乳天然的清甜、奶香味，且营养物质流失更少，满足了当下人们对乳制品消费升级的需求。
“喝惯鲜奶之后，从此常温奶是路人。”有不少养成“鲜奶脑袋”的网友这样评价。数据显示，在乳制品市场销售额整体面临下滑的大背景下，低温鲜奶在近年来迎来加速增长，市场渗透率从2020年的23%跃升至2024年的41%，上海、深圳等一线城市每周购买2次以上的家庭占比达到58%以上。
当低温鲜奶开始铺满货架C位，它也成了撬动乳企间格局变化一枚关键棋子。
君乐宝是在风口起飞之前就布局这一赛道的集团之一。这个已有30年历史的河北老牌乳企孵化出的低温鲜奶品牌——“悦鲜活”，自2019年诞生以来，持续刷新着增长业绩，销量突破10亿瓶，销售规模多年持续双位数递增。
这个逆势突围的新品牌，在竞争激烈、看似传统的液态奶市场撕开了一道新的口子，也让君乐宝找到了继奶粉、酸奶之后的“第三增长曲线”。
“老前辈们做了这么长时间，我们就差异化地做了一些事情，包括产品包装、与消费者的沟通方式、销售渠道等。”君乐宝集团副总裁、高端产品事业群总经理杨洪滨在与《天下网商》对话时表示。
这位品牌背后的“操盘手”深知市场挑战，在产品真正上市之前，从包装设计到杀菌工艺，再到灌装技术，种种细节，研发打磨数年之久，上市后也在不断迭代。
杨洪滨是一位85后，已加入君乐宝超过13年。6年前，他“从0到1”在集团内打造出“悦鲜活”这一品牌，他形容这场经历“跟创业没区别”，自己带着一个年轻的团队，将这项新业务落地。
尽管做足了“功课”，新品牌要迈出第一步并不容易。在大卖场、大超市中，悦鲜活刚开始并没有先发优势，但它很快摸索到了两条在渠道上“弯道超车”的路径：
一方面，顺着集团原有酸奶产品“纯享”“简醇”的路子，进入便利店渠道，抓住北京、上海等一线城市写字楼里的年轻人群、精致白领，从上往下攻；
另一方面，走线上路径，在一般乳企鲜奶产品较少布局的电商侧，凭借保质期优势，在天猫上节节增长，随后扩展至多平台，仅三年就拿下天猫、抖音、京东等多个平台的低温鲜奶类目第一。
这看似从渠道边路切入的一战，悦鲜活打赢了。由此，品牌开始了向传统大超市、大卖场货架的反攻。据悦鲜活介绍，据尼尔森数据统计，2023年，品牌拿下高端鲜奶市场占有率第一，2024年，其在瓶装高端鲜奶市场的占有率超四成。
而在产品和营销端，作为新品牌，在传统打法之外，悦鲜活也将“用户思维”应用到研发以及品牌塑造等方面。杨洪滨称，悦鲜活在面对消费者建议时主动应变、及时“听劝”，将用户的需求作为创新的灵感源泉，由此加深品牌的消费者的心智。
在综艺镜头里，杨洪滨曾以品牌主理人的身份，与李佳琦叫板砍价，留下了很多让人印象深刻的记忆点；在每晚睡前，在社交媒体上刷用户对品牌的评价，成了杨洪滨的“必修课”。这种具有亲和力的形象，让品牌在社交媒体上引来很多“自来水”的种草和测评。
种种新的尝试与变革，也让消费者们喝鲜奶的体验得到了改变——相比原先只能默默站立在冰箱冷藏柜一角的鲜奶产品，悦鲜活代表的“新鲜奶”，更适合随行、更有玩法、也更贴合用户时尚、潮流的消费需求。
“悦鲜活要与年轻人玩在一起，只有将用户放到第一，用户才能将你捧成第一。”杨洪滨如是说。
“差异化”是杨洪滨提到的最多的词之一。观察悦鲜活的崛起路径，敢于做差异化的创新，是其能在低温奶市场中脱颖而出的关键心法，《天下网商》总结出其差异化路线的三个方向：
渠道差异化，瞄准高线城市年轻白领，从小众渠道攻入大众渠道。
便利店是易被乳企忽视的场景，但其消费单价和复购频次极高，攻破这一渠道对品牌树立高端形象，获得高消费力年轻用户十分关键。在电商渠道卖鲜奶，同样利用了竞对布阵较弱的渠道，悦鲜活选择与顺丰冷链合作，做出服务和品质，打透优势战场。
产品差异化，从包装设计到鲜奶技术，走在趋势之先。
在“屋顶装”鲜奶盛行的市场里，敢于用重金开发“瓶装”产品，并将透明直观、方便携带、易自调饮等优势放大。在技术上，应用无菌灌装产线和INF0.09秒杀菌技术，延长了产品的保质期，增加了货架期。
营销差异化，全面参与传统营销打法的同时，更注重与用户的沟通。
在传统冠名、明星代言、主播带货等传统营销打法之外，深度观察用户评价和需求，与用户共创、进阶产品，增加产品亲和力和购买黏性，圈粉年轻人群。
一路走来，悦鲜活发展出A2、有机、0乳糖等多重产品线，度过了新品牌“第一个五年”的考验期，开始站上新的台阶眺望“下一个五年”的图景。
如今，杨洪滨已经成为君乐宝最年轻的副总裁，也是集团高端化的“开拓者”之一。对于悦鲜活，他立下了更大的目标，今年不仅会推出“王炸”新品，还将进入中国香港、澳门等市场，在崭新的舞台上与其他品牌同台竞技。
以下为《天下网商》和君乐宝集团副总裁杨洪滨的对话，经编辑整理：
卖出10亿瓶， “瓶装”鲜奶成主流
天下网商：从2019年11月上市至今，品牌整体发展情况如何，目前到了什么阶段？
杨洪滨：今年是品牌第二个五年，整体战略规划是以五年为一个周期。第一个五年，品牌增长迅速。根据尼尔森数据，2024年12月，我们在高端鲜奶品类的市场份额达到了三成以上，瓶装鲜奶的市场近五成。在瓶装鲜奶市场，每卖掉两瓶鲜奶，就有一瓶是悦鲜活。
鲜牛奶在之前大部分产品是“屋顶装（纸盒装）”，从去年开始，整个行业“瓶装”鲜奶的份额已经超过屋顶装，成为鲜奶的第一大包装形式。
天下网商：从消费体感看，瓶装很直观，我们为什么会选择瓶装，瓶装和纸盒两者的成本和技术有怎样的差异？
杨洪滨：选择瓶装，主要原因有两点：第一个，消费者能看到里面是什么，喝得放心。另一个点，我们还借鉴了当时的一股风潮，“透明袋”、“小白袋”兴起，给了我们很大启发。
但瓶装的无菌灌装成本更高，一条灌装机产线设备需要上亿级的投资，还得为此新建工厂。现在我们已有两个工厂，明年年初广东、安徽的工厂将建成。到时候，我们南、东、中、北将会有4个工厂辐射全国，供应链的效率会更高。
用“差异化”撕开一道口子
天下网商：悦鲜活上市前，蒙牛、光明也已经推出了高端鲜奶新产品。当时行业里的品牌竞争是怎么样的格局，是否有对标或者是模仿的对象？
杨洪滨：他们都是我们学习的对象。当时光明遥遥领先，瓶装鲜奶里主要有每日鲜语，上市比悦鲜活大约早了一年多到两年的时间。
老前辈们做了这么长时间，如果硬争是争不过的，因为消费者对你没有认知。所以我们就差异化地做了一些事情，包括产品包装、消费者沟通方式等，最重要的，还是渠道的差异化。
当时，鲜奶大部分都在大卖场、大超市里卖，我们选择的主要渠道是线下的便利店，还有电商渠道。比如在天猫，因为竞对是7天保质期没法做电商，我们19天保质期，是能做电商的。我们跟顺丰合作，要求全程冷链到消费者手中，保证又快又安全。
另一个渠道是便利店，当时我们选择便利店有两个原因，第一，消费者端，我们定位为高端鲜奶品牌，用户一定会出现在写字楼，便利店就是以写字楼人群为主的渠道；第二，整个便利店的配送频率，还有年轻化的人群，都远远高于大卖场、大超市这些传统渠道。
所以我们从这两个渠道突破，正式去做大卖场和大超市，是2023年以后。
天下网商：最初的便利店渠道是怎么打下来的？
杨洪滨：我们之前有个高端酸奶品牌“纯享”，当时在上海全家、罗森和711等渠道做得都很好，有了这层客群关系进入了便利店，事实证明是正确的切入口。
当时也做过一些营销活动，比如卖周卡、卖月卡，可随时核销、还能与早餐组合。原先便利店早餐是豆浆加包子、茶叶蛋，我们就开创了“鲜奶+三明治”或者“鲜奶+饭团”组合，以前早餐6元~8元，我们补充了一个10元~12元的价格带。便利店早餐带来了较大的流量。
另一个是午餐场景，我们与一些咖啡品牌合作，比如永璞、三顿半，咖啡液倒进去摇一摇变成拿铁，这些场景都是我们开创出来的。跟消费者学，消费者告诉我们的点，我们把它连成面，与企业品牌合作，大家都受益。
创牌三年，拿下双11品类第一
天下网商：悦鲜活最开始的时候，实行过“百万瓶派发”的策略，这一尝试效果怎么样？回过去看，怎么评价这个策略？
杨洪滨：“百万瓶派发”其实就免费送给消费者，这个活动一直延续到现在。
最开始，“百万瓶派发”是面向全国的。以前的试饮都是在超市里，倒在杯子里给消费者喝，我们就免费送一瓶直接领走，会让消费者觉得“悦鲜活真大方”。
我们跟平台系统、便利店或超市合作去做派发。因为平台没有“免费”产品，我们就象征性地收费。比如在上海叮咚买菜，只要任意消费加1毛钱，就可以领一瓶走。
我们也调研过消费者行为，整瓶派发的方式就像超市之前的促销领鸡蛋，现在成了领牛奶。当时超市里排起了长队，很多人会好奇来看，一看是悦鲜活送牛奶，也挺好。
天下网商：通过这一毛钱领取的人，后来复购的有多少？
杨洪滨：我们复购率大概在20%左右。其实我省了大量的广告费，有时候大家喝到以后发小红书、发抖音了，都不用种草。现在我们几乎不投种草广告，全是自来水，好的产品不怕没有消费者来喝。
天下网商：2022年，你们拿下了天猫双11低温奶第一，这是不是非常关键的一年？
杨洪滨：那一年，据尼尔森数据，我们在便利店做到了品类第一，2023年，在蝉妈妈统计，我们是抖音低温鲜奶第一。我们的第二个拐点是2023年的9月，据尼尔森数据，拿下高端鲜奶（市占率）第一。前面两年的铺垫有了效果，接下来我们目标更高，希望做鲜奶品类的行业第一。
说句心里话，我们关注友商，但没有过多的模仿，而是用自己的思路去操作市场。所有营销必须以用户需求为契机出发，我们有个口号叫“用户第一”，这与悦鲜活能能取得今天规模有直接关系。
天下网商：关于营销费用的安排，有品牌是按照比例的思路，“以销售定营销”，根据销售额目标来定具体费用，今年销售额您是怎么定的？
杨洪滨：我们每年的品牌营销费用是不变的，不会因为后期盈利了继续涨。数十亿的销售额不是光靠营销费用去做出来的，品牌力、产品力、渠道力一个都不能少，品牌最终的核心还是产品力，品牌力和渠道力都是辅助产品力的。
四个“鲜”打全国市场
天下网商：君乐宝之前在奶粉、酸奶两条产品线发力得很好，2019年的时候为什么想切入鲜奶？
杨洪滨：君乐宝是有30年历史的乳企，在乳企里，尤其在当时我们还被定义为区域乳企的时候，不做鲜奶，这个事是不对的。
魏总和大家一块儿想，要做鲜奶，不能只做石家庄或河北市场，鲜奶消费是趋势，要解决更大的事儿。发达国家的人日常主流消费是喝鲜奶，为什么中国喝鲜奶的人群还只集中在一二线城市？这符合消费升级的大趋势。
但按照我们这样的标准去做鲜奶，第一，投入比较大，第二，对供应链的要求远远比别的乳制品要高得多，难度挺大。但我们下了决心，要做全国品牌。虽然投资很大，从现在来看，这个决策是对的。
天下网商：当时产品开发有多大的投入？
杨洪滨：研发总共用了6年时间，主要功夫花在技术突破上，我们不会简单地把市面上的普通技术拿过来用，而是要做差异化的产品。
天下网商：主要有哪些技术上的差异化，来强化产品竞争力？
杨洪滨：从产品品质上，依托君乐宝集团全产业链去发展，包括“6个世界级”的标准，悦鲜活诞生时用了很多先进的技术，去年年底我们把所有技术再升级，主要在四个技术维度上做进阶。
第一是“选鲜”。现在悦鲜活产品瓶身上都有一个红色标识——“中优乳认证”，这是国家优质乳工程为我们颁发的，瓶身上还标有“特优级生乳原料”，每一滴奶都来自自家牧场，每个牧场都经过国家部门质量检查，能达到行业高标准，这也是悦鲜活最重要的一点。
第二是“锁鲜”。我们的鲜奶杀菌有两个阶段，第一阶段，低温巴氏杀菌阶段，留住鲜奶里更多活性营养物质。但短保鲜奶里存在一种“蜡样芽孢杆菌”，低温无法将其杀死，会导致食品安全风险，于是我们就在第二阶段用了0.09秒杀菌技术，以确保整个链路的安全性。
第三是“凝鲜”。首先，我们运用的生产灌装设备是“无菌灌装”，而行业里大多为“超洁净灌装”。当时我们引进的是德国克朗斯无菌灌装设备，在鲜奶的“脱气去腥”的处理上，也加入了很多创新工艺。
此外，我们还在2024年做了技术升级，加入了隔氧阻氧技术，做到了第四点“储鲜”。一瓶未开封的鲜奶，液体的上方有空气，我们专门用了一个装置将其中的氧气排除。所以，我们的鲜奶出产的第一天和保质期最后一天，拧开瓶盖闻到的味道是一样清新的。
做“细节控”，花半年专治“拧瓶盖”
天下网商：您之前说过一句话：“悦鲜活把用户放在第一，用户把悦鲜活变成第一。”怎么理解这些话，具体又是怎么做的？
杨洪滨：我们每天都会看自媒体上的评价，只要消费者反馈的，我们都会考虑进去。有时候消费者评论出来是负面的，我反而觉得特别好，因为他们特别关注我们的研发、生产，包括品牌，消费者正在给你发现问题，你就要解决这个问题。
天下网商：你们收到过哪些批评？做出了什么样的改变？
杨洪滨：有个反馈我特别印象深，有消费者说“拧盖拧不开”，小红书上都有人在拿刀去撬，有大小伙子说拧不动，最后我都看笑了。其实瓶盖的扭断力是技术层面的问题，从生产角度考虑，确实要封得严，这样在长运输过程中不会出质量问题，但从消费者角度来看，体验特别不好。
我们用了半年的时间，一点点地测试、调整，把它的扭断力去做精确到小数点后两位的调试。那时候，每天我都盯着生产和技术研发，生产出来的产品，必须要放到我办公室，我天天拧。半年的时间，解决了这个痛点。
我每天晚上有个习惯，睡前必看一眼用户评价。我们电商和品牌部门的同事，就怕我晚上给他们打电话，一打电话肯定就是说“杨总又在晚上刷评论看到问题了”。天猫旗舰店、小红书、抖音，我都会刷完。从消费者提出的问题中，可以发现他们的实际需求。
天下网商：还有一个事儿，其他品牌的鲜奶一般是250毫升，你们是260毫升，容量设计上是如何去考虑的？
杨洪滨：这也是一个很有差异的点。刚开始我们也是按250毫升设计的，但是生产出来后，发现液位线太低，当时就觉得这给消费者感官不好，像被人喝了一口。所以宁可加了10毫升，成本加上了，但最初定价没变。
拓展市场，从供应链规模化里“炼金”
天下网商：在目标人群上，悦鲜活是怎么定位的？
杨洪滨：我们的人群比较精准，主要是精致妈妈、精致白领，在我看来，下一步最重要的是家庭人群。
在品牌第一阶段的前五年，是以年轻人为主，我们与咖啡、茶饮、欧扎克麦片等品牌做了很多“CP”，跟综艺里的小年轻、大学生们玩在一起。从今年开始，我觉得除了年轻人以外，更大体量的消费人群应该还是家庭用户。今年的TVC以家庭场景为主，是代言人郭晶晶与三个孩子一起吃早餐的场景。今年我们又做了产品升级，把产品的品质和优势告诉消费者，这是最核心的。
天下网商：在市场拓展方面，还有什么新规划？
杨洪滨：今年年初，我们计划进入中国香港的市场，已经慢慢去做了。我觉得在境外，我们的品质也打得赢。明年我们在布局国际化，比如像东南亚的国家，新加坡、马来西亚、越南等，都可以去覆盖。
天下网商：进军中国香港这样的新市场，货架费用、渠道成本会不会更高？
杨洪滨：用规模化去解决成本问题。去年年底，悦鲜活降价了，因为规模化之后成本降低了，经营悦鲜活品牌，我们的毛利不允许超过一定的数值，到了就要降价。生产量大了，摊销到的制造费用和加工费用都下来了，可以把它还给消费者。最终我们不是挣消费者零售价的钱，而是挣供应链的钱。
天下网商：您用品牌的打法，但挣的却是供应链的钱，而不是品牌溢价的钱？
杨洪滨：我们从来没有想过（做品牌溢价）。我们现在管生产管得最严，反而管销售管得不严。工厂不允许“跑冒滴漏”。成本现在为什么能比竞品更低？奶源都是来自自家牧场，其他品牌会用代工厂的奶源满足需求量，我们不会。
每个月我都会看成本数据，包括工厂、供应链，不允许后端供应链成本增加。这样前端才有竞争力，才能给消费者更好的产品体验。这是我们的逻辑。
撑起君乐宝“第三增长曲线”
天下网商：您在做悦鲜活之前是负责哪一块业务？
杨洪滨：在悦鲜活之前，君乐宝还没有鲜奶业务，我主要管理集团“低温事业部”，现在划分成了酸奶和鲜奶两个事业部。
天下网商：要做悦鲜活这个品牌的时候，对于你形成“六边形战士”能力的考验大吗？
杨洪滨：当时酸奶业务销售规模已经有数十亿元，但悦鲜活是从零开始，就跟创业一样。
最开始鲜奶只是一块相对小的业务，与酸奶业务统称为“低温事业部”，在2021年，拆分成酸奶和鲜奶两个事业部。拆分出来以后，鲜奶就起飞了。因为原本所有人都把酸奶作为第一要务，酸奶事业部里有“涨芝士啦”“简醇”这些成熟的明星产品。但分开后没了“拐杖”，就只能靠鲜奶业务自己成长。
2021年当时还在疫情期间，团队初建，不能带走原有事业部里的“一把手”，只能靠“二把手”或者以下的经理来干，总监级的留给集团。我挑了一帮年轻人，就这样开始了。两年之后，我们跑出了两位数的增长。
老牌乳企的创新基因
天下网商：悦鲜活的产品目前拓展出了一些细化的分类，比方说像有机、A2以及0乳糖等产品线，这是什么时候开始做这个动作的？
杨洪滨：一方面与奶源有关，因为我们有“A2奶（含有A2β-酪蛋白的牛奶）”的牛种，我们研究了“A2奶”的成分，比A1β-酪蛋白更好吸收。“有机奶”则是牛的饲料、喂养成本都更高，定价也更贵，满足更高阶的消费者需求。
“0乳糖奶”也应用了多个欧洲国家的技术，改造研发了两年。“0乳糖奶”国内普遍卖得不好，因为很多都太甜，工艺上加乳糖酶后会改变口感，增加摄入的热量。我们的工艺不同，先脱去部分乳糖，再加入乳糖酶，口感能做到与原味的基本一致，但热量、碳水会比普通奶低，低GI（升糖指数）成为卖点。
天下网商：鲜奶的渗透率还没有很高，品类本身还在打认知的阶段，推出这么细分的产品，市场开拓度会不会很难？
杨洪滨：有难度，但不着急。要生产出来好东西，从消费者的健康角度出发做产品。原奶本身有一个完美的成分配比，把原有成分脱去，为达到高蛋白参数，一方面没有必要，一方面成本和零售价也会上涨，对消费者不友好。不应只在“蛋白质”上下文章，而应在消费者身体健康需求上下功夫。
天下网商：您如何看待君乐宝的基因？从原本一个大家看起来比较偏性价比品牌里，走出了多个相对高端化、差异化的品牌，背后有什么关键因素？
杨洪滨：在我看来，君乐宝的骨子里的基因是“创新”。创新是要付出成本的，但我们鼓励创新，从整个集团文化到各事业部的文化都一样，大家大胆创新，不要害怕试错，而要避免陷入不去尝试、故步自封的状态。
注：文/黄天然，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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