来源：36氪
新品研发时，如何准确理解“真需求”。
作为拉动业绩增长的主引擎，新品是品牌经营的生命线。
但由于过低的成功率，上新对品牌来说不啻为一场巨大的冒险。尼尔森的一份监测数据显示，每10个推向市场的新品中，只有1个能取得成功，可谓“九死一生”。
在竞争烈度加剧的今天，“新品即爆品”的情况比以往更难出现，而这几个品牌运用同一套方法成功实现：
安踏儿童去年推出的晴雨甲外套，防水防风防污，应用场景广泛，孩子上学、徒步、骑行等都能穿，上市首季该产品系列就拿下破亿销售额，在高度竞争的童装市场创下年度纪录；
科沃斯T30扫地机器人，一改同类产品 卷硬核参数 的常规叙事，采用温柔治愈的“奶油风”设计思路，软萌的外表在一众冷硬的扫地机器人中脱颖而出，戳中女性用户心巴，实现首销破亿；
阿芙11籽淡纹紧致眼部精华油，为眼部问题提供新解法，开售1小时GMV就突破百万，同时登顶天猫眼护类目榜首。
用户需求千变万化、市场环境纷繁复杂、产品概念层出不穷......在波涛汹涌的商业世界中，阿芙、安踏儿童、科沃斯们是如何让新品踩准浪潮冲上云天的？
这几个卖爆的新品均出自小红书营销实验室新品共创——一个跟品牌方一起从0到1孵化好产品的项目，以平台能力赋能趋势洞察与灵感共创，通过用户需求洞察、博主共创会等方式助力爆款新品的诞生。该项目的根本在于，帮助品牌握住“回归用户的真需求”这把金钥匙，并将它落实到了新品研发的每一环。
那么，他们究竟是如何从产品企划期就洞悉用户真需求的？满足需求的产品方案又如何产生？怎么才能把产品卖点转化为用户有感知的买点？
如果说上新是品牌的一场大考，那么“尖子生”们早就在开考前拿到了用户主考官们亲自给的正确答案。
阿芙精油：认知突破之旅
“回归用户的真需求”，短短八个字说来简单，甚至有些老生常谈，真正做到却要经历千难万难。“回归用户真需求”的前提条件是“定义真用户”和“看见用户的真需求”，而这两道题目会令很多企业束手无策。
对事前调研存疑的CEO，
难解的用户决策路径洞察
”我已经很多年不相信任何事前用户调研了，”小乙说，“消费者复杂多变，没有什么手段能对他们的选择进行预判。”
她是阿芙精油的CEO，也是一位坚定的“事后调研者”，多年来只笃信来自已购用户的“回声”：“消费者买了我，相当于箭射出去已经钉在靶子上了，我再跑到箭靶前去看看TA是些什么样的人、在怎样的消费动因驱使下选择了我们。”
阿芙私域里的300多万用户和线下的300多个专柜，给了小乙海量的直面购买者的机会。她和她的团队，每个月都会花费大量时间与这些人沟通交流，从中发现那些品牌被喜爱抑或被讨厌的理由，进而反哺产研。
这招颇有成效，接连帮助阿芙打造出了好几款爆品，包括当家单品11籽精华油；但也存在潜在bug——只能让品牌深耕已购人群，而无法探测到更广袤的新市场机会。
后者正是小乙亟待解决的经营难题。因为阿芙所开创的精华油赛道并不算大，品牌很容易摸到生意天花板。未来的增量从何而来？打开人群开口势在必行。
传统调研倒是可以让品牌跳出自己的用户池，看到整体消费者的趋势变化。它们通常以品类为切入点，研究市场中的规模变化、份额变化、销量变化、价格变化……从客观数据中反推市场机会。
问题是，这种方法只能被动刻画数据的起伏，不能主动解读数据变化背后的深层原因，品牌知道了“what”，却不知道“why”——而新的商业机遇恰恰蕴藏于此。
条条大路都不通，难道就没有完美的消费者洞察方案吗？
数据不说谎，持续打破认知茧房
增长的重压之下，小乙抱着试试看的心态开启了与小红书的新品共创。由于对事前调研根深蒂固的“刻板印象”，她在合作之初隐忧重重，同时带有极强的防御心理。
没想到，第一次项目会议开完她的态度就发生了180度大逆转。会上，小红书用数据描摹出了清晰的用户决策路径：一开始从人群定义出发，通过搜索逐一界定出时间、季节、场景下的需求与变化；然后再分别打开品类、品牌、价格带；接着通过内容完善产品口碑与使用体验，获得了最终消费者决策依据。
当原以为不可琢磨的用户行为逻辑被近乎透明地摆在面前，小乙的顾虑瞬间烟消云散：“有种强烈的直觉，这次合作一定会突破我的原有认知。”
天生行动派的她立刻把项目的优先级连提几个级别，并决定亲自参与后续所有环节——每一次汇报、每一轮讨论、每一场博主共创，从头到尾地了解所有建议，甚至直接现场拍板，给相关的产品、营销、社区等部门提需求。
后来的发展也确如小乙所料，她的认知被屡次刷新。
第一个刷新点是小红书用户洞察发现：过去两年，阿芙眼中比较“窄众”的“以油养肤”已经成为了一种广为流传的护肤理念，就像早C晚A、精简护肤一样。
“上妆之前脸干，用油滋养效果不错”“熬夜了用点油，肤色就没那么暗沉了”“户外风吹日晒用它，皮肤能恢复健康状态”......类似的帖子在小红书上屡见不鲜，油敷法、先油后水、妆前敷贴等各种实操方法也被创造出来。
护肤理念是影响消费选择的重要因子，由此延伸下钻，阿芙发现“以油养肤理念人群”比“精华油品类人群”宽泛很多，这中间潜藏着极大的生意空间。
第二个刷新点则是对传统行业共识的颠覆。美妆行业普遍认为，精华油的主力消费者是干皮人群。小红书数据撕开了这个固有认知——干皮用户仅占“以油养肤”需求的42%，更多混油皮、敏感肌的用户都在接受这一理念。
不仅如此，“以油养肤理念人群”中还包含大量年轻人，他们的行为偏好与“姐姐粉”为主的“精华油品类人群”存在显著差异。以内容消费为例，前者有不少闲暇时间，最爱刷综艺，后者忙于工作生活，心头好是保健、养生、母婴等内容，综艺只能屈居第六。
小乙就是典型的“精华油品类人群”，这些洞察点在她身上全中，她再次被小红书精准的洞察能力戳到了。
“以前我们锁死在精华油人群中，视野局限；现在发现还有那么多值得去争取的潜在人群，品类机会也开阔起来。”小乙有一种醍醐灌顶的感觉，“一下子就找到了那个调整思路的窍门。”
将这些信息输入消化后，阿芙迅速行动起来，在新部位、新人群上展开探索：以油养肤人群需求中，眼部相关的功效需求增长较快，眼油产品可以先做起来；不同人群都对油类产品关注有加，那就新增针对油皮混油皮等新肤质人群的产品——一款油蜜质地的双养精华。
毒舌博主“当场暴击”，
品牌主理人“心碎一地”
概念和方向有了，不代表新品开发就会一帆风顺；相反，每个环节都可能产生偏差。小红书新品共创项目的一个核心动作是组织博主共创会，邀请这些超级用户们作为“外脑”介入，帮助品牌进行修正。
小乙天天都跟用户坐在一起，对博主共创会怀有很高期待：“我想知道我不知道的东西。”结果也没有让她失望，这次共创会又一次帮她发现了认知之外的金矿。
先是博主们对眼油的独到看法，让小乙豁然开朗。
事实上，要不要做眼部精华油，阿芙长期以来颇为纠结。在小乙看来，消费者用面部精华油的时候明明就能捎带到眼部，为什么非要单独买一瓶眼油呢？因为找不到合理的前端场景，即使无数报告都告诉她眼油是一个蓬勃发展的赛道，小乙依然不能自洽，也无法下定决心力推。
直到共创会上，一位成分党博主“一言惊醒梦中人”：“我觉得眼部精华油很有必要，因为我的皮肤无论是干皮还是油皮，眼周都是干的。”
那一刻，坐在监视器前的小乙再次醍醐灌顶：“一句话就把我点醒了，我还是太局限于品类或场景的思维了。”她当即决定加大眼油的研发投入。这款产品后来果然取得了不俗的成绩，首发一小时当即销售破百万，登顶天猫眼部护理top1。
眼油之后，即将备案的一款油蜜质地精华油遭到博主们的激烈吐槽，又让小乙“心碎了一地”。
“质地有点厚重，不能每天用”“没什么记忆点，我还是更喜欢别家的那款产品” “单仓设计看起来不如双仓效果好，不值339”“你们原来是芳香派的，一下子转成成分党，跨度太大了，真能做好吗？”受邀而来的博主体验完初代油蜜质地精华油后，开启犀利输出模式，一个个直言不讳、直击灵魂的拷问如同兜头泼下的冷水，给阿芙带来当场暴击。
备受打击的小乙痛定思痛，决心推迟该产品的上市时间，进行回炉重造。
关于二次开发的方向，阿芙也在博主们的七嘴八舌中找到了答案。作为一款针对混油、油肌的精华油，原版产品采用微囊包裹形态，肤感较为轻薄，使用体感和场景接近精华，导致博主不自觉地把它跟自己惯用的大牌精华直接PK。
这让阿芙看到了这款油蜜质地产品切入精华这个大体量赛道的潜质。在重新打磨的过程中，他们加入更多活性物质，着力强化功效认知，进一步提升产品价值感，让产品发生了“脱胎换骨”的变化，最终将产品定位为双养精华。
先难后获。彼时共创会上的小乙有多破防，半年后订货会上的她就笑得有多笃定，因为经历过博主们的凌迟拷问后，渠道伙伴们那一个接一个问题“全在射程以内”。
来自共创博主们的打击，逼出了阿芙的潜力招——升级归来的双养精华成为公司最具诚意的功效产品。“头部主播拿走了全公司所有的货，两个小时就卖空了，现在新代言人和大主播那里也没货。”小乙感叹，“上市时间虽然比原来晚了，但让我们少走了很多弯路，实际上是节省了时间。”
安踏儿童：不做跟风者
与小乙曾经对眼油产品举棋不定的故事类似，安踏儿童团队是在冲锋衣上犹豫不决。
这两年，随着户外风的盛行，冲锋衣一跃成为成人服装界的顶流，很多童装品牌不约而同开始跟进。望着滚烫的市场，安踏儿童也想“冲”一把。但是较高的价位段阻拦了他们的脚步——比起普通两件套，冲锋衣的成本要高出不少，定价也更贵，会劝退相当一部分消费者。
用户对童装的功能需求是硬核科技吗？应该做一件冲锋衣还是两件套？安踏儿童产品团队一直在内心打着大大的问号。
没想到，与小红书合作新品共创之后的第一版洞察结论就拉直了这个问号。
小红书用户研究发现：大部分爸妈都不会在极端天气带孩子出门，也就无需冲锋衣这样的硬核防护装备；他们更倾向于选择徒步、溯溪这些安全且亲子趣味性强的地方遛娃。
同时，家长在挑选儿童外套时，基础功能只是第二位的考虑因素，舒适性才是首要标准；相比防雨，秋冬季消费者刚性的第一需求是防风；孩子长得快，一件衣服穿不了多久，不需要特别贵......用户的真实需求就这样被小红书的大数据一点点描绘出来。
其中，”防风”这条洞察的出现让安踏儿童感触颇深。尽管小红书的数据表明”防风“是用户秋冬季的核心痛点，但行业里的绝大多数产品都没有在传播上把这个卖点充分放大。
“防风是冲锋衣最基础的功能，大家太不把它当一回事了，所以忽视了用户的诉求，一门心思追求高指数或更特殊、更抢眼的面料。但是，这真的是消费者需要的吗？”安踏儿童大童线产品负责人柯建川反思道。
吸收完这些结论之后，安踏儿童果断放弃 儿童冲锋衣 的最初方案，转向开发轻量化的 晴雨甲 ：采用防风防小雨的面料，设计可拆卸两件套提升性价比，选用柔软材质确保穿着舒适。
在超级用户共创环节中，有设计背景的博主妈妈带着孩子来现场选款，给安踏儿童提一些非常有用的细节建议，比如“卫衣的动物图案需要平衡可爱感和凶狠感”、“口袋设计需要更贴合平整”、“面料建议选择单层冲锋衣的面料，不会偏软或者过硬”等。这些后来都在产品上得到了兑现，也成为了安踏儿童后续重要的营销策略。
例如超级用户们曾经建议“绿色作为亮色更容易看见，也更好看，父母和孩子都会更喜欢”，后来，这个反馈果然被验证是准确的，绿色成为今年尝试成功的新色。
2024年国庆前夕，安踏儿童晴雨甲启动营销，品牌针对这些父母关注的亲子户外场景（如露营、Citywalk、上下学等），精准选择亲子类达人进行内容种草，大获成功。晴雨甲不仅成为童装领域的全网爆品，单季销售额破亿，售罄率更是远超其他产品线。
背后推手，小红书含金量上升
故事讲完，让我们回归到最初的问题：在研发新品时，品牌究竟如何才能准确理解用户的真需求？
从阿芙、安踏儿童们的实践来看，两个要点最为关键。
一是看到用户真实的决策路径。梳理小红书上丰富的用户表达，品牌得以还原真实的消费者生活，看懂他们的“购物脑回路”。
阿芙按护肤理念拆解目标用户，在不同季节、时间、场所、场景下，基于个人理念产生的需求变化，找到趋势的变化与背后的原因，判断什么是跟品牌最相关的需求趋势，值得重仓入局。
通过这种方式，阿芙发现了市场机会点：深挖以油养肤理念人群的需求链路，找到年轻人和非干皮人群两大潜力蓝海，发现了眼油的使用场景，同时针对将以油养肤视为健康生活方式的年轻人群找到了油类解决方案——油蜜质地的双养精华，从而完善了产品定义和产品设计。
二是邀请超级用户参与产品共创，协助品牌进行产品定义、验证及营销测试，随时修正偏差。
这是一个标配动作。对品牌来说，新品研发有两个环节最需要外援又最难找到合适人选，一是思考和优化产品解决方案，二是判断营销方向是否靠谱。这时候，产品经理的超级大脑经常会宕机，品牌营销时又因为戴着亲妈滤镜而很难再拥有消费者视角，大众用户则很难有效帮忙。安踏儿童选择超级用户和超级博主作为黄金拍档，一起开发晴雨甲，很好地解了这道题。
这些新品开发的方法说来简单，但要执行到位，小红书的平台角色不可或缺。
首先，用户的真实决策路径（即前链路）数据，大多都在小红书。作为社交媒体平台，小红书从诞生之初起，就是消费者分享生活的出口。每天，数百万用户在这里主动分享购物经验、提出问题、收藏攻略。这些消费前的真实数据，覆盖了从需求产生到最终决策的全过程，沉淀了海量的消费者洞察场景。小红书的数据能够更快更准地捕捉购买决策前的需求，并持续下钻，直至挖掘出用户在特定细分场景中的潜在偏好和兴趣点。
其次，在共创用户的邀请上，小红书用研团队很专业，懂用户也懂博主，独创三段式筛选模型，帮品牌“遇上对的人”。单凭一己之力，品牌很难找到能给出高质量反馈的超级用户，借助平台势能则会高效许多。小红书上聚集了大量的早鸟用户，相比普通消费者只能被动跟随趋势，他们可以创造、引领趋势，为品牌带来更多激发。
“小红书提供的超级用户的资源质量非常之高，能够识别真正的兴趣人群，标签更精准、质量更稳定、数量也更丰沛。这些业内一线重度用户的深度反馈，对新品的前期趋势捕捉和设计形态锁定帮助很大。”九阳设计负责人王姝说。
此外，与单品牌邀约不同，第三方平台立场客观，邀约超级用户的成功率更胜一筹。超级用户们也更容易放下包袱、坦诚表达，为品牌建言献策。“小红书的共创博主，是我见过最毒舌的，讲话非常直接。”小乙回忆道。
从大数据还原用户决策逻辑，到遴选超级用户担任“产品经理”，小红书营销实验室的新品共创团队将这一系列动作扎实落地，成为众多爆品的背后推手。
而在爆品之外，这个项目的价值延伸还在探向更深更远。
小乙认为，小红书新品共创帮助阿芙补齐了企业战略认知的一块重要拼图。
全面的消费者洞察是品牌成功的基础，但前链路的消费决策路径企业往往难以看清。传统电商平台及内部的大量数据均聚焦于后链路，主要记录用户“买过什么”，无法揭示“为什么买”。消费前的行为如同黑匣子，只能依靠感性“盲猜”。然而，这部分旅程中蕴藏着用户选择的真正动机，正是品牌心智之争的主要战场。“前链路的有效供给，企业应向何处追寻？似乎只有小红书。 小乙说。
有了小红书勾勒的消费者心理地图，企业掌握的信息更加完整透明，更容易地发现未被满足的市场需求。
而对安踏儿童而言，与小红书共创新品的经历拉通了企业内部的工作流，提高了流程质量，重塑了产品创新机制。
“以前我们开发产品，各部门也有一定拉通，但又相对独立，会拆分成行业趋势、消费者调研、本品策略等模块，由不同团队分头完成，最后串在一起，难免产生偏差；这次跟小红书合作则不然，整体的信息传递与串联非常到位。”柯建川说。
这种拉通为产品创新机制带来的突破主要体现在三个地方：一是头脑风暴会上，相比此前只有往年复盘推导的结论做支撑，小红书为产品企划提供了更丰富、更优质的信息输入；二是营销端前置，在产品概念设计阶段就同步考虑营销方向，并减少后期调整，保证用户需求—产品开发—营销方向的一致性；三是在一选会、二选会和订购会上，将博主共创的结论作为补充信息提供给买手，辅助他们进行评审判断。
可以看出，小红书的含金量正在上升。过去，品牌习惯于把它看做单纯的营销平台；现在，更大的想象空间已经徐徐展开——凭借独有的用户前链路价值，以及由此衍生而来的对企业战略的重要加成。
另外，小红书新品共创还在多个行业都跑通了MVP，从去年到现在与九阳、科沃斯、海底捞、百雀羚等不同赛道的多个头部品牌达成合作。
其中一些突破性的新品，甚至为工业设计找到了引领性的创新解决方案。
部分家电品牌在选择外观设计方案时双线作战，一方面通过早鸟用户评选出先驱型设计，另一方面借助高审美、高购买力的用户筛选出高溢价感的设计。相较于传统研究方式由于难以定义或圈选出“对的评估者”而只好采用常规样本研究，这种“出奇”的方式更能根据用户真实的兴趣爱好与审美能力找到真实且对的评估者，帮助品牌加速破圈。
科沃斯在内容标签和品牌偏好中洞悉用户的决策模式，推断出中高端扫地机用户的特征和行为风格，打造了奶油风的扫地机机器人；并挖出用户喜欢奶油风背后的原因在于 疗愈与治愈 ，果断赋予了扫地机圆润的外观和细腻的线条感。
爷爷不泡茶则通过小红书的场景洞察，敏锐捕捉到了秋天满足、激发用户需求的关键情绪点，由强及弱分别是分享、仪式感、养生食疗、浪漫疗愈，前瞻性地将这些用户诉求植入产品外观设计、周边和营销内容中，再通过花香x茶底的关联洞察发现了用户偏好的潜力拼配风味，最终打造出一款让人有分享欲又养生滋润的桂花奶茶。
在商业世界中，不断会有新的要素出现，每个新要素都会带来一批新的机会，率先拥抱和借助新要素的企业，会比其他企业更容易成功。而且，总有一批企业，会率先把握这个要素，赢得先机。
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